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酒企双品牌运作的关键之道

2012-7-5 16:56| 查看: 250917| 评论: 0|原作者: 唐江华

摘要: 产品定位一旦形成,便很难改变。你能想象用“老村长”这个品牌推出一款上千元的高端酒么?

随着消费趋势上移的步伐越来越快,高端酒市场风起云涌,水井坊、国窖1573相继被推出,并陆续取得了成功。企业双品牌运作也开始被行业当作一种战略模式提出,尤其对那些想运作高端产品的低端品牌。如沱牌推出舍得、稻花香推出关公坊等都是这种思维的结果。

 

为什么要双品牌运作?

 

突破原有品牌定位

产品定位一旦形成,便很难改变。你能想象用“老村长”这个品牌推出一款上千元的高端酒么?与其花大代价去跟消费者解释,还不如另立一个新品牌。

 

预防市场风险

企业运用同一个品牌做市场,一旦出现一些风吹草动,不仅伤害品牌,而且导致市场下滑,会给企业带来致命性的打击。

全兴大曲曾经一度全国畅销,但现在的全兴大曲已经退居一方成为一个区域品牌了。而水井坊的推出,帮助全兴走出了困境,也迎来了新一轮的发展。如果当初全兴用一个品牌覆盖所有的价格带,随着全兴品牌影响力的消退和部分市场萎缩,全兴今天的压力可能会更大。

而一些本来就定位中高端产品推广的白酒企业,在向下拓展价格带时,也可以推新品牌来避免给原有品牌带来的负面影响。

茅台推出迎宾酒、王子酒用的是茅台母品牌,虽然前期的推广阻力小一点,但历经多年发展,市场起色一直不明显,反而给到茅台母品牌带来了不良影响。最近茅台转而推出汉酱品牌,则是希望用全新品牌来夯实茅台的腰部力量,避免给茅台品牌本身更大的伤害。

 

扩大根据地市场的消费

现在的白酒企业非常重视根据地市场的建设,尤其是本土根据地市场,消费者因为追随品牌多年,对企业非常了解,品牌的主流消费群也已经固定。

如果企业要对现有消费扩容,扩大市场规模,只有在新品牌开发上做文章,而不是在产品开发上做文章。稻花香在做大本营市场宜昌时,推出了四个品牌来覆盖本土消费人群,遵循的同样是这一原则。

通过这种品牌细分,而不是产品细分,来最大化占有市场、占据消费者的心智资源从而引导消费潮流。

 

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(作者: 唐江华)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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