汾酒：精确有效“击中”目标顾客

在2010年，汾酒掀起了一场品牌复兴的战争。所有人都明白，这场战争不是几场战斗，不是几次战役，甚至不是几年时间便能结束的。

近三年里，我们看到了汾酒组织的革新文、化营销的创新，看到了汾酒品牌知名度及销量的跨越式成长。我们感受到了汾酒坚定而不可阻挡的复兴步伐。

但我们鲜知在汾酒新战略、汾酒近年靓丽的成绩单背后，究竟是怎样的一个个动作创新在支撑着汾酒的重新崛起。

    因此，我们选择了以汾酒媒体传播的变化为角度，以此管窥汾酒近年来在营销创新上的巨大变化和进步。

长期以来，中国企业界都存在一个吊诡的现象：多数企业都能在战略层面足够重视品牌定位和广告创意，但在后期媒体传播和投放上，除了央视等电视平台之外，反而重视程度不够。多数企业看来，媒体投放似乎属于策略执行层面的问题，犯不着那么重视。

这也导致专业领域内对媒体投放的研究偏于落后，大量的广告投放都属于路径依赖式的盲目投放、随意投放，很多广告投放的原因甚至只是看到了竞争对手在做而已。

而汾酒在2012年来的一系列媒体传播和投放，突破了业界早已司空见惯的随意投放、盲目投放的痼疾，创造了对目标消费者的“精确打击”的媒体投放模式。

正确认识汾酒所处的发展阶段

前进中的汾酒变化非常迅速，今日之汾酒，不同于三年之前的汾酒，甚至不同于2011年之汾酒。正确、清醒地认识汾酒今天所处的历史阶段，是做好媒体投放，实施“精确打击”的基础。

    三年之前的汾酒，是尚未脱离品牌之殇的汾酒，是几乎从“名酒”退化成“民酒”的汾酒，是几乎快被遗忘的汾酒，是传播资源极度匮乏的汾酒。

    三年之后的汾酒，是走在聚光灯下的汾酒，是已经恢复元气，走在高端化、全国化路上的汾酒。

    过去的三年中，汾酒传播的主要目标是唤回业界和消费者对汾酒的记忆。汾酒需要正本清源，需要厘清许多在汾酒失声的年代里被误读误传的历史事实，从而重新获得汾酒应有的历史地位。因此，过去三年中，汾酒的传播主要通过几次事件创造口碑营销，非常具有穿透性。

    今天的汾酒已经重回名酒的地位和荣光，“清香之祖”也广为传播和被接受。因此，继续通过挑战同行的方式来传播，既不合时宜，也不再符合汾酒今日的品牌地位。

正确地认识了汾酒所处的发展阶段后，今日汾酒的战略任务也随之水落石出，品牌上要向高端化继续推进，市场上要在稳健的基础上继续全国化。

因此，这一阶段汾酒媒体传播和投放所服务的战略目标由此清晰：在传播资源尚且有限的情况下，要实现对高端消费群体的精准、持续的有效打击，既要能支持汾酒从老名酒向全国性名酒转变，从而获得持续增长；同时，还要能支撑基地市场的拱卫，重点市场的攻坚与突破。

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