中小饮料企业如何分得一杯羹？

避开大鳄锐气，走差异化

当饮料巨头把注意力投向一、二线城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。

中小企业可以以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作。

发挥价格优势，三层策略推进

中国市场大，消费能力参差不齐，尤其在农村市场，在一定时期内，中低档饮料还有较大市场空间。生产企业应该将卖点转化为“物有所值”。

1．先农村后城市。农村是中档饮料企业营销基础最薄弱的市场，在这里开发市场可以避免竞争对手强有力的反击；同时，在农村，市场品牌影响相对较浅，如果先走品牌后走销量的话，那么成功的希望是十分渺茫的——除非也有可口可乐们的财力。

2．先渗透后扩张。一线城市市场推广费用，包括KA运作成本都比较高。采用农村包围城市或者从二三线城市下手，层层递进和市场渗透，逐步占领，先做强再做大。

3．先销量后品牌。从战略上讲，中小饮品没有一定的销量做市场基础，这时讲品牌几乎等于痴人说梦。只有产品有了一定的销量后，才应该考虑如何确立品牌形象和品牌地位。

很多时候，中小饮料企业的威胁在于它们的竞争策略更多的时候是非理性的。新产品推广必须从零做起，不管其他品牌的市场基础和客户基础有多好，其在推广新品时也省不得一点力气。真正能够将这些市场中的缝隙企业与产品优势紧紧抓住，扩大市场机会，理性规范操作市场，才不至于“出力不讨好”。

细分优选渠道，让目标更精准

无论是刚起步的企业，还是发展壮大的中小饮料品牌，最重要的一点是要因势利导，在现有渠道上逐步调整，使渠道更通畅，让消费者更便利地买到自己的产品，同时也能节省开发费用。

处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用，那些处于成长期的经销商和代理商同样需要发展，一款有特色、风格明显的产品可能成为他以后的主导利润来源。所以，在大经销商和大代理商不愿意或很少代理的情况下，企业应该有意识地培养一批经营稳定、渠道能力强、成长优势明显的中型代理商或经销商，并给他们提供支持，同时有计划地培育领导者，并在适当的时候将其转化为城市的总代理，提升双方的合作层次，使渠道更垂直、更直接。

对于中小饮料企业来说，要尽量开发细微渠道，采用新渠道模式，打破现有大品牌的垄断和强势，保持细分市场和区位市场的优势。同时，为能便利满足不同消费者的需要，中小企业应为产品开辟出独到而有效的渠道，有针对性地选择能将产品渗透进入各类渠道（如餐饮、夜市、便利店等）的代理和经销机构，开展零化战略，将众多小的、正规的经销商纳入自己的市场渠道。积水成渊，相信将一家家能控制10家、20家终端的小的经销商串联起来的时候，总量上是惊人的。

 咬定终端不放松，掌控主动权

在终端为王的时代，终端的数量和质量直接对消费者的选择有决定性作用。严格掌控终端，是食品饮料产品销售的必要条件。产品要做，一定要让消费者看的见，听得见，买的到。所以，应该尽可能扩大产品覆盖率，不要放过不起眼的小店，能不能看到、听到、买到都在于终端。

淡季时，中小企业是在做品牌，搞好终端的客情关系，勤拜访，多服务，做好终端的陈列，为旺季做销量打好基础。中小饮品企业只有加强同消费者的联系，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打来。换个角度来说，不要把超市看成纯粹的渠道终端，要看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，可能问题就迎刃而解。正应了那句话：“渠道做销量，超市做品牌” 。

在终端，饮料的购买决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者都会做出选择。如果饮料产品在终端的生动化陈列做得不好，销量根本无从谈起。很多企业刚进军饮料行业时，不了解行业的本质，采用空中广告、全国扩张的高举高打营销方式，不但效果不好，还可能会导致企业走成一步死棋。没有终端的生动化陈列纯粹是浪费钱。

很多企业已经发现，小终端的促销活动如今也开始变得重要了。因为小终端的客户粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较喜欢新奇，容易接受新产品与新品牌。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名临时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。

在一个城市的区域市场，永远存在不属于强势品牌的市场空隙，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、学校便利店、机场商店、烟酒店等等。将这些空隙转化为中小饮品企业自己的终端市场，则更有利于扩大销售，树立品牌。