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人人爱山寨

2012-7-4 15:48| 查看: 130578| 评论: 0|原作者: 吕谏

摘要: 每年的糖酒会上,除了正儿八经的新产品,我们都能见识山寨的力量,各种山寨,各种抄袭,而且这些企业看上去是那么理直气壮,各种广告招摇过市,丝毫不觉得有什么不妥。 在中国,似乎大企业都不太愿意冒险做创新动作,很多创新都是中小企业发起的,但的确又是由大企业推动 ...

                              

摸着石头过河太慢

如今,各个领域的竞争都已经变成“血淋林的战场”。对于大企业而言,大幅投入一块未知的领域,一个不小心就有可能血本无归。企业要走稳,在新产品决策上,必须经过严谨精致的分析与评估,“摸着石头过河”,确保做出明智的判断。但是,受大环境影响,很多企业变得越来越浮躁,老板们大声高呼:摸着石头过河太慢了!

平心而论,有太多的新产品开发都欠缺深入的思考与评估,所以,许多新产品从诞生的一刻,就带有营销上的缺陷。虽然由于中国市场的庞大与消费需求的快速增长,很多不理想的产品也能搭顺风车,找到存活空间,但随着市场的成熟与商品品类的快速饱和,跳不高的鲤鱼想混进龙门再也不容易了。从整个行业看,创新层面出现短板。

 

投研发不如投广告

目前,很多企业都没有真正的研发部门。他们往往这样认为,“我们做研发投入很大,如果失败,投资收不回来;即使成功,投资也收不回来,新产品和新技术投放市场,不久就被仿制,冒牌货价格低,我们没法竞争。而且未来有很多不确定性,将来的事情说不清,趁着现在经济好,赶紧赚些钱,谁做长期打算?再说,现在只要有广告,就不愁没有消费者,投研发不如投广告!”

我们可以看看食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司,广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中,广告费用的描述各不相同,有的在广告费用之外,还有宣传费用!

然而,就数量而言,广告费用绝对是销售费用中的大头,特别是乳制品和酒类上市公司。光明乳业净利润2.4亿元,广告投入4.24亿元;伊利股份净利润18.09亿元,广告投入却达36.52亿元,广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示,伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元,是营业成本中最大的一项开支,而其中广告的花费就超过了一半。

 

坐享其成的快感

虽然我们口号是创新,但操作过程中,往往都是山寨与抄袭。小牌抄中牌,中牌抄大牌,大牌又抄小牌,这就是食品圈的生态。

现在的食品行业中,抄袭仿冒之恶习常常招摇过市,不以为耻反以为荣,自以为聪明。比残酷的现实更可怕的是,人人都接受残酷的现实。比抄袭更可怕的事,是大家都把抄袭看成行业潜规则,并且默然地接受这一规则。

以目前的中国食品行业现状来看,抄袭仿冒的企业多如牛毛,业内也都习以为常,见怪不怪。时间再往前推,许多大牌企业,在发迹之初都是靠抄袭得以快速发展起来的。这种状况,让我们对抄袭之风表现麻木,被抄袭者亦不例外。

很多大企业的管理层也都清楚,浮躁的社会时代,依旧是“钱多、人傻、速来”的时代。自己若独立开发,往往投入大、见效慢。反而是小企业,在巨大的生存压力之下,会想方设法谋求生存空间。他们思维跳跃,没有太多框架束缚,往往能在拥挤的市场上杀出一片天地,而这些,正是大企业所缺少的。而大企业财大气粗,站在小企业的肩膀上,稍加整理,便可乐享其成,何乐而不为?山寨怕什么,腾讯不山寨吗?娃哈哈不山寨吗?谁能否认人家的成绩?看上去心安理得。

 

“山寨”在本质上是一个荆棘丛生的江湖

相对大企业来讲,主要就是财大气粗,当看到产品有一定前景并且技术、市场相对成熟时,就会直接收购或率先快速模仿。一个成功的商业模式、先进的技术、有效的管理方式、健全的机制都在一个特定的时间、空间、地域,通过一些人的有机整合形成的,这些东西在一定的条件下是可以复制的。大企业占有资源多,当然做得快又好。

另外,大企业品牌知名度高,钱多则广告打得响,市场很快就起来了!对于中小型企业来说,没有钱去投放大量的广告,在竞争残酷的市场生存法则中,唯一能在激烈的市场竞争中打败对手的,必须要有自己的特色、自己的绝活,从而导致小企业忙着创新,大企业热衷收购或模仿。

然而,“山寨”毕竟是不是长久之计。人们在短暂的欢呼后发现,表面风光的“山寨”产业,在成功抢占了品牌的部分领地后,并不具有可持续性发展的潜力,局限凸显。同时,“山寨”在本质上是一个荆棘丛生的江湖,即使是再厉害的“大哥”有一天也有可能倒在一帮初出茅庐的“小弟”乱刀之下,最终导致“革命者被革命”的悲剧。

因此,只有关注市场、研究市场、把脉市场,实实在在做企业,拼技术、拼特色、拼专业化和营销技巧才能基业常青。

 


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(作者: 吕谏)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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