母婴呵护，从终端产品和服务开始

中国家庭结构从“2-N”到“4-2-1”的转变催生了如火如荼的母婴行业。一边是“奶粉有毒”、“玩具铅超标”、“药用胶囊皮鞋造”在全方位击垮消费者的购买信心，一边是“心肝宝贝”、“掌上明珠”间接激发的海量需求，母婴行业在舆论中奔跑，在谩骂中前行。异常低的行业准入门槛和行业集中度、纷繁复杂的产品和良莠不齐的服务、没有品牌领袖、没有业内龙头，谁才能在母婴行业的乱战中胜出？

母婴行业面面观

如火如荼的朝阳行业。目前，我国0～6岁的婴幼儿数量已超过1亿，每年又有约2000万的宝宝来到这个世界，庞大的婴儿数量让母婴用品市场的需求不断增加。随着“4-2-1”家庭模式成为主流，家长们用在孩子身上的开销也是“不惜千金”，然而，母婴行业火热表象的背后也存在很多引人关注的问题：产品林林总总，鱼龙混杂；高端市场多被进口品牌占据，低端市场则被国内无数的杂牌瓜分；资源零零散散，未能有效整合。因此，高质量的产品和专业性的服务需求在母婴行业一触即发。
与时俱进的业态变迁。在国内母婴行业的起步阶段，一辆推车、一个奶瓶在当时都显得那么稀奇。2000年后到现在，母婴行业实现了飞跃式发展，渠道和业态的演变也在同时进行。
1990年—2000年：初见端倪，渠道单一。这十年是母婴行业的起步阶段，主要依靠批发市场、超市、商场等常规性渠道进行销售。期间，母婴专卖店开始出现，但大体上都是单个店铺，面积和规模较小。
2000年—2007年：群雄逐鹿，良莠不齐。母婴行业进入成长期，发展迅猛。便利店、大卖场开始出现，渠道终端快速扩张，连锁经营受到重视。同时，目录营销、网络营销等新模式大规模涌现，母婴渠道不断丰富。
2007年—2009年：渠道变革，推陈出新。母婴行业迎来了产业结构变革，市场重组和细分、渠道演变、产业并购、模式创新不断出现，整个行业转型趋势明显。同时，电子商务竞争日趋白热化，零售终端的服务营销也日益兴起。
2009年至今：精耕细作，厚积薄发。虽然近年来行业渠道类型并没有发生大的变化，但消费多元化与个性化推动着母婴终端产品和服务的不断完善、提高。母婴渠道终端变得更加专业、细致，进入了精耕细作的后渠道时代。
母婴消费演变的三重门。随着人们收入水平、消费观念和教育程度的变化，母婴行业的消费群体结构、消费心理和消费行为也在随之演变。
从家庭日常的一项支出到占日常支出的最大比例，从母婴消费是一种天生天养到望子成龙的消费心理，从一般性的购买行为到专家式的购买行为，我们不得不思考这样一个问题：母婴行业终端提供的产品与服务，是否与快速的消费演变相适应？

“八仙过海”
——母婴产品销售渠道纵览

母婴市场旺盛的消费需求使得各种销售服务渠道“八仙过海，各显神通”，专业店、连锁店、网店纷纷崛起。（见表1）
可以看出，第一，大卖场、超市等渠道是母婴基础产品供给的“主力军”，有相当一部分消费者会在此购买日常所需的基础母婴用品。然而产品质量参差不齐、产品种类过于单一是母婴基础用品市场面临的主要问题，其服务更是无从谈起。第二，相较于网店等非实体店，实体店的最大优势在于购物的体验性，可是像百货公司、个人单店等渠道并没有很好的利用这一点来实现服务营销。第三，处于高端定位的专业连锁店和专业母婴百货，尽管购物体验性强、服务内容较为丰富，但这种服务只是为了搭配产品销售，没有真正将母婴行业的服务提升到一个更高层次——不再为了销售产品而提供服务，而是为了提供服务而销售产品。
总之，服务的滞后与缺乏是母婴渠道零售终端的通病，重产品而轻服务成了渠道的最大问题。同时，各渠道内产品单一、终端实体店产品搭配和物理结构设计不合理等问题导致母婴行业的资源零零散散，未能被有效整合。

母婴终端产品与服务的整合体系

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陆剑宝 刘骏彬)
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