销售：石破天惊？水到渠成？

一些流传已久的销售故事，会让人感觉兴奋，并让人产生钦佩之情，比如把梳子卖给和尚。当有人承诺可以在任何时间把任何东西销售给任何人时（如果不考虑具体投入和机会成本，实际上任何人都可以做到这一点），更是让正在寻找销售捷径的人更加兴奋，更加敬仰。然而，真正有效率的销售并非如此，销售不应是石破天惊，而应是水到渠成，瓜熟蒂落，是一个最自然的过程。
如何做到和实现这种最自然的过程和结果呢？最重要的当然是以顾客（客户）为中心，真正的去了解和把握顾客真正关心的问题。以顾客为中心，尽管这一说法已经在中国被提了几十年了，但真正做到这一点并非易事。关心自己是人的一种本性，人不自觉的就会对自己关心多一点，对别人关心少一点。这种本性使企业和销售人员不自觉的由起初关注顾客多一点转而发展到关注自己更多一点，甚至是变成以自我为中心，而彻底忘了顾客真正关心的问题。
什么是顾客最关心的问题呢？对顾客最关心的问题的发现来源于企业和销售人员对顾客购买行为的科学把握。对于顾客是高风险和高价值的产品，其购买和消费过程一般包括：需求感知、信息搜集、品牌比较、购买决策、购买支付、消费使用、购后评估、顾客反馈等8个步骤。企业和销售人员可以根据行业、产品、顾客的具体特点和差异，把这8个步骤进行合并或进一步细化。在整个购买和消费过程中，暗涵着我为什么听你讲？这是什么？与我何干？我为什么相信你？值得吗？我为什么要从你这里买？我为什么现在就要买？这7个顾客最关心的问题。每一个顾客最关心的问题背后都有一个符合对顾客真实心理和行为描述的潜台词。顾客每一个购买步骤的向前推进都隐含着顾客对其最关心的问题的解答。因此，完全不同与以往人们对销售的定义，更科学的“销售”定义应该是以顾客购买和消费行为为基础，以回答顾客最关心的问题为要旨。
所以，什么是销售？
销售是快速推动顾客购买进程的活动，其核心是回答顾客最关心的7个问题。一个硬币的两个方面，快速推动顾客购买进程的过程，必然就是顾客需求被快速满足的过程，也即是顾客问题被快速解决的过程，这是顾客所期望的。销售就是壮美的桥梁，一端是顾客，一端是厂商，是一件最值得人尊敬的工作，是一个企业、销售人员和顾客多赢的过程。
最近在瑞典访问，对西方的严谨性和科学性有了进一步的感受。去伪存真，化繁为简，是我对西方严谨性和科学性的一种认识。科学的东西必然一目了然，行为之间的因果关系坚实稳定，所以，科学的东西是不需要去“悟”的，它是这样清清楚楚用直白的无歧义的明晰的语言摆在那里。希望销售中科学的成分越来越多，艺术的成分越来越少，一目了然的东西越来越多，需要去“悟”的东西越来越少。只有这样，石破天惊的故事才会越来越少，水到渠成，瓜熟蒂落的故事才会越来越多。
[ 刘进：营销策划顾问、山东交通学院副教授；最近出版著作《顾客凭什么购买——销售必须答对的7个问题》（北京大学出版社）]
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。