动销驱动先于广告驱动

一家做粗粮散货的企业开发了杯装粗粮冲调食品，请明星代言、开五星级招商会、进KA卖场、在省级卫视做广告，四步折腾下来耗资三四千万。可进入超市的冲调杯销量还不到2000万，产生的毛利也不够支付进场费、堆头费、促销员费。近几年，散货大亨们纷纷进军小包装食品，糖果、面粉、粗粮、花生等，却大多折戟沉沙。究其原因不是这些传统散货品类里不能产生包装品牌，而是这些企业操作包装产品的思维或预期太过急功近利。
一个年销售2亿元的花生散货企业开始做袋装花生，150克的零售价格即达8元，近乎天价。消费者觉得口感不错，试销地区也有回头客，在没有任何促销广告的情况下，月销量还有100多万。按理说，这些是可以适当加大市场投入的积极信号：增加试吃、做特殊陈列、开发分销商等，刺激销量的增长。然而，企业却舍不得对市场投入，寄希望于找到更多“好的”经销商——这种自己的孩子想让别人养的思维，在做包装产品的散货企业身上非常普遍。
这两家企业一个极左，一个极右。一个被某维生素糖果神奇招商4.3亿催眠，希望用大跃进的方法一夜成名，赚个盆满钵满；一个看着王老吉180亿的神话，只想吃饱了的“第五个饼”，却不去看加多宝操作王老吉采用了什么渠道运作方法。
这些曾经成功的企业家有两点是致命的：第一，他们忘记了自己是如何从无到有做起来的；第二，他们被自己成功的自信或实力催眠，忘记了产品在市场上从来不能自动卖疯，不能靠一个代言广告就黄金万两（那么多标王的灰飞烟灭也不能打消“侥幸投机”的念头）。
动销是什么？简单来说，就是促使渠道及消费者重复购买的方法，即渠道利益链与消费者价值链。这两个驱动力是产品动销缺一不可的条件，所以企业应该优先将有限的营销资源投入到这两个环节，只有这两个环节打通了，代言人、广告、战略定位以及口号才能成为销量之帆的“正风源”。
以前面的花生简述：既然其产品优势是口感，那么就应该加大品尝促销活动的频次，这会明显拉动销量；如果KA卖场投入产出比不好，就可以在BC、批零店甚至社区进行品尝促销；同时运用组合渠道围攻的方法，在花生消费旺季展开突击运作，打响区域市场的品牌知名度，促进销量。这些动销方法需要厂家对经销商的市场服务进行投入（试吃品、人员、管理等），而不是广告。
动销动销，渠道成员（厂家销售人员、经销商、经销商销售人员、分销商、终端等）要先动起来，销量才会产生；销量产生了，企业才更有信心去请代言人、投放广告，由此形成动销速度加快、品牌知名度高、产品认可度好的正循环。
新产品从无到有阶段最关键的是动销方法，而不是定位、广告语、代言人、广告。探索、提炼产品的动销模式，才能进行广泛复制。产品动销是串起从无到有、由小到大发展阶段的驱动链条。
（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

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