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中国啤酒,跨出国门的机会

2012-7-3 10:24| 查看: 177766| 评论: 0|原作者: 艾·里斯 劳拉·里斯

摘要: 在行业集中度越来越高、全国性品牌与区域性品牌并存的市场格局下,品类创新对中国啤酒企业有效吗?它们该如何走向全球市场?2012年1月~3月,中国啤酒行业累计产量为899.12万千升,与去年同期相比增长0.41%。经过近20年的资本博弈,中国啤酒行业的资本整合已渐入尾声,几 ...

在行业集中度越来越高、全国性品牌与区域性品牌并存的市场格局下,品类创新对中国啤酒企业有效吗?它们该如何走向全球市场?
2012年1月~3月,中国啤酒行业累计产量为899.12万千升,与去年同期相比增长0.41%。经过近20年的资本博弈,中国啤酒行业的资本整合已渐入尾声,几大行业巨头基本完成了“规模竞争力”的原始积累——华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博合计的市场占有率已近60%,并创造了行业总利润的70%以上。
有分析人士指出,“在目前的国内啤酒行业中,有实力的企业打造全国性品牌,实力相对较弱的企业则主攻区域性品牌,未来将会形成行业集中度越来越高、全国性品牌与区域性品牌并举的市场格局。”随着市场竞争日趋激烈以及产品需求的多样化,啤酒厂商在价格、包装、风格设计等方面都要采用差异营销,通过品牌组合赢得多元化的市场。
《销售与市场》:面对竞争激烈的寡头垄断市场,以及消费者多样化的产品需求,中国啤酒品牌之间该如何竞争?
艾·里斯:中国啤酒行业经过20多年的市场竞争,初步形成了雪花、青岛和燕京三足鼎立的局面,这符合市场竞争的规律。事实上,我在40多年前就已指出:在每一个充分竞争的品类中,市场份额都会向少数品牌集中,垄断是一个市场稳定下来时的常态。在早期,可能有几百个品牌争夺市场份额,但随着时间推移,一些品牌会衰退下来。长期来看,常常会有两个品牌主导市场,我将其称之为“二元定律”。
可口可乐和百事可乐主导着可乐市场,波音和空客主导着客用飞机业务,耐克和阿迪达斯主导着运动用品市场,苹果和三星主导着智能手机市场,索斯比(Sotheby’s)和克利斯蒂(Christie’s)主导着艺术品拍卖市场。
如何才能成为活下来的“二元品牌”?市场上的领先品牌应该强调自己的领先地位。例如,大家都将可口可乐视为“正宗货”,这个定位被可口可乐经典的瓶子一再强化,它传达的是这个品牌的威信。第二位的品牌则应努力占据一个与领先者对立的定位,就像百事可乐正是依靠一个聚焦于年轻人的定位“新一代的选择”而崛起。
如今,中国啤酒行业仍然处于三大品牌角力的局面,我相信未来也会形成两匹马竞争的态势。目前看来,青岛啤酒和雪花啤酒更有机会,它们一个是具有悠久历史的传统品牌,另一个则是新近崛起的后起之秀。但是燕京啤酒也有机会,尽管它正处于“泥泞的中间地带”,但好消息是两个对手实际上并未找到最佳的品牌战略。
《销售与市场》:中国啤酒品牌有机会走向全球吗?如何走出去?
艾·里斯:当然有机会。对于一个希望走向全球的中国啤酒品牌而言,最好的起步战略就是首先在中餐馆建立起最好的啤酒品牌(据《中餐通讯》杂志报道,在美国的中餐馆约有41000家,是麦当劳单店数的三倍)。这是青岛啤酒正在渗透的市场,但青岛这个品牌名很虚弱,因为对说英语的顾客而言,这个名字很难发音和拼写。只要在全球市场上遇到一个拥有更好的品牌名、更好的定位和更好的营销战略的中国啤酒品牌,青岛啤酒就极易受到攻击。
我建议,一个试图走向全球的新品牌应该站在青岛啤酒的对立面去定位,也许最好的战略是这个新品牌一开始只做生啤,在占据可观的市场份额后,再推出瓶装和罐装啤酒。
《销售与市场》:对于啤酒品牌而言,品类创新或者差异化的定位哪个更有效?
艾·里斯:相比之下,创造一个新品类(就像可口可乐、红牛、佳得乐和许多其他品牌一样)通常比试图将自己与领先品牌区隔开来要有效得多。
美国的啤酒行业(中国也一样)正在犯一个严重的错误,它们将自己的品牌延伸到“淡啤”这个品类(还有很多其他的新品类,比如纯生、黑啤),而没有启动新品牌。
多年以前,库尔斯啤酒(Coors Beer)找到我,当时库尔斯还是一个局限在美国西部几个州的地域性品牌,但是它的产品很有特点。常规库尔斯啤酒的热量相对较低,12盎司一罐的库尔斯啤酒含130卡路里热量,而百威、米勒和其他全国性品牌的热量通常超过150卡路里甚至更高。

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 艾·里斯 劳拉·里斯)
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