“环境”视角：烟草网络营销的可行性分析

烟草行业自开展网上订货以来，卷烟零售客户网上订货率得到显著提升。无论是在东南沿海，还是在西南边陲，不论是在城市，还是在农村，一时之间，烟草网上订货蔚然成风。一些地方相继提出开展烟草网络营销，于是，烟草网络营销之声又甚嚣尘上。这股网络营销之风突然来袭，使行内精神得到极大振奋的同时，也不得不冷静下来，深入思考开展烟草网络营销的可行性。

客户环境分析

零售客户是烟草营销的直接对象。从法律意义上来讲，卷烟零售客户是个体工商户，它既不是企业，也不是消费者。根据企业市场、政府市场、消费者市场三种基本市场的划分方法，很难将卷烟零售客户归为其中之一。分析烟草网络营销的环境，首先应当对卷烟零售客户开展网络营销的基本条件、意愿和利益进行分析。

卷烟零售客户开展网络营销之条件

2012年1月中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。

从城乡比较来看，2010年12月底，农村网民规模达1.25亿，占当年整体网民的27.3%。农村网民规模虽然稳步增长，但城乡之间互联网的发展差距仍然较大，手机上网是农村网民的主要上网方式。农村网民学历较低，初中以下文化占绝大比例，上网侧重娱乐，商务交易使用率低。

这一报告揭示了烟草行业开展网络营销的宏观市场环境条件。开展烟草网络营销，首先要求零售客户具备基本的上网硬件和软件条件，应该充分地估计到有限的计算机接入、不同区域网民的差异结构、操作者有限的操作水平等对网络营销产生的深远影响，它直接影响着烟草市场的规模、销售前景和营销方式。

卷烟零售客户开展网络营销之意愿

烟草网络营销需要零售客户的参与。Hubbert根据服务体验的不同, 将顾客参与分成三类: 一是低度参与，在低水平参与的情况下，仅仅需要顾客出现在服务现场，服务企业和员工将完成全部服务工作，例如航空旅行等。二是中等水平的参与，要求顾客投入资源，帮助服务组织完成任务。顾客的投入包括信息、精力或者相关有形物，例如货物运输等。三是高水平参与，顾客成为强制性的生产角色，如果不能实现该角色，就会影响服务产品的性质，例如个人培训、管理咨询等。

在各种水平下，顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。根据这种分类，烟草行业面向零售客户开展网络营销属于高水平的客户参与。零售客户不仅要投入网络设备、精力，还要积极参与烟草公司举办的业务培训，以熟练掌握网络操作，配合卷烟品牌营销活动，并向消费者推介相关卷烟产品，完成烟草品牌营销的全过程。

从上述互联网在中国的发展情况来看，在城市和农村、经济较为发达地区和欠发展区域开展烟草网络营销，应当注意到由于硬件和软件限制形成的参与意愿的差异。

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