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“贵烟”品牌发展路径解析

2012-7-2 10:50| 查看: 327199| 评论: 0|原作者: 杨 琨

摘要: 近两年来,在烟草行业“532”、“461”的指引下,高端品牌、规模品牌、新兴品牌、特色品牌等各类型品牌“占位式”发展交相辉映,都力争在“532”、“461”品牌阵营中占有一席之地,为未来发展赢得更为广阔的空间。纵观2011年的品牌发展格局,在“双十五”大品牌一路高歌 ...

近两年来,在烟草行业“532”、“461”的指引下,高端品牌、规模品牌、新兴品牌、特色品牌等各类型品牌“占位式”发展交相辉映,都力争在“532”、“461”品牌阵营中占有一席之地,为未来发展赢得更为广阔的空间。纵观2011年的品牌发展格局,在“双十五”大品牌一路高歌猛进的同时,一批正在积蓄能量力争上游的“潜力”品牌也在积极地谋求“异军突起”,“贵烟”正是其中的代表品牌之一,其2011年的市场表现堪称强劲。

 

变中求胜:剑指何方?

“贵烟”品牌创立于1978年,迄今已有30多年的历史,曾一度享有“一云二贵三中华”的美誉,在全国消费者中拥有良好的口碑。上个世纪90年代,由于历史、体制以及当时复杂的行业大环境等因素,贵烟的发展受到了主客观上的制约,产销量逐步“萎缩”,基本处于停产状态。进入新千年,度过最艰难的岁月之后的“贵烟”不仅看到了希望,也赢来了曙光,2002年,“贵烟”再度出山,当时的贵阳卷烟厂发力逐鹿高档烟市场,“贵烟”开始走向复苏。2008年,贵州中烟对品牌发展战略进行了更加符合实际的重新定位,提出了“聚集‘贵烟’,做实‘黄果树’”的品牌发展战略,决定将“贵烟”打造成为国内最好品质的高端卷烟品牌,这也标志着贵州中烟把品牌发展战略的重点由“黄果树”转移至“贵烟”品牌上来,“贵烟”的核心地位得以确立。同年,“贵烟”进入了行业20+10个重点骨干品牌考核序列,并实现了迅速发展,在全国重点骨干品牌成长性排序中位列第一。

此后,贵州中烟始终将品牌重心聚焦于“贵烟”这一品牌上,定位于高端卷烟市场,其优势在于销售结构。然而,行业“532”、“461”品牌发展战略目标出台后,为了促进生产要素合理流动和资源优化配置,贵州中烟坚持因势利导调整品牌发展思路,在2010年下半年确立了“退一进二”品牌发展新战略,即“黄果树退一步”(稳结构、减规模),“贵烟进两步”(提结构、扩规模)。

2011年,由于品牌整合和产品创新为“贵烟”的发展注入了新的活力,“贵烟”品牌整体市场表现强势,全年商业销量从2010年的10万箱水平迅速跃升至40万箱以上规模,商业批发销售额超过140亿元,双双实现了近3倍的增长;同时单箱结构也持续提升,全年单箱均价达到3.4万元以上,总体呈现出规模与价值协同提升的良好势头。尤其是在零售价3040/包价区的市场表现可圈可点。2011年,每条零售价300400元价区间的销量增幅达到46.83%,该价区销量对“贵烟”品牌增量的贡献度为18.49%,仅次于“利群”和“芙蓉王”。

基于“贵烟”品牌的2011年以来的强势表现,贵州中烟在2012年工作会议上对“贵烟”目标作出了全新定位:2012年底,“贵烟”批发销售收入210亿元,产销量达到65万箱,力争70万箱;到2015年底,“贵烟”批发销售收入超过400亿元,产销量达到120万箱,跻身“461”行列,进入全国卷烟行业排位前10名。从2012年前四个月的市场表现来看,“贵烟”累计商业销量已接近20万箱,销售额达到67.8亿元,继续保持了“增幅较快、后劲增强”的发展态势。

 

差异?个性?

2008年,零售价位200/条的贵烟(北纬27度)横空出世,作为国内首款以“原生态烟草”概念精心打造的高端产品,开创了“贵烟”独树一帜的产品风格,把“贵烟”关于品质的核心诉求推向了新的高度,并以“原生态烟草”概念向消费者诠释出了高贵品质的真正含义。2009年,适逢国庆60周年之际,千元价位的贵烟(盛世)高调上市,进一步提升了“贵烟”高端形象。

至此,“贵烟”产品线覆盖了零售价10/包到100/包的各个主要价位段,并形成了贵烟(多彩)、(喜)为基础规格,贵烟(北纬27度)为主导规格,贵烟(奇彩)、(福)为发展规格,贵烟(盛世)为形象规格的“金字塔”式产品体系。

2010年,“贵烟”以“对味就是新贵”为核心诉求隆重推出了200/条的“蓝色的爱”、250/条的“流金岁月”、150/条的“喜满意”三款“新贵”系列产品,以期能够以更加立体丰富的产品体系去面对未来的竞争,引领“贵烟”全面升级。

2011年,品牌整合使“贵烟”在高端和中端市场发展薄弱现状有所改善,而“蓝色的爱”、“流金岁月”、“喜满意”三款“新贵”产品不仅助推了“贵烟”主品牌的发展提升,更弥补了贵烟(北纬27度)、(奇彩)等传统产品发展动力减弱的态势。同时,“贵烟”也开始在此前较为薄弱的低焦油领域发力,推出了200/条的贵烟(5mg 喜格)130/条的贵烟(7mg 喜格),满足于当下越来越多年轻时尚消费一族对时尚化、低焦化产品的需求。


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(作者: 杨 琨)
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