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中华的“包抄”与“突围”

2012-6-29 16:01| 查看: 173082| 评论: 0|原作者: IDA

摘要: 在这场“包抄”和“突围”的博弈中,预计中华品牌明年之内还将继续上新产品,来有的放矢地进行市场储备和竞争反击。

各卷烟品牌瞄准一类烟开展新陈代谢,完全符合了市场的客观发展趋势。

对全国零售价190/条以上价区的卷烟进行分类:190-240元、250-360元、400-750元、800/条及以上,依据为……

苏烟进一步退让,采取竞争的守势,宣告了众多品牌在400-750/条价区对中华发动竞争从此告一段落,仅有黄鹤楼、娇子、玉溪等品牌,还能从价区市场扩容进程中,勉强分得“一杯羹”。上海烟草集团要将企业与社会资源完全倾注在中华品牌的发展上面。

各品牌正面竞争的攻势受到有效地遏制后,目前针对“中华”品牌竞争,整体上已经呈现了“迂回包抄”的态势。

“迂回包抄”对中华品牌的隐患,首先是有断绝后路之忧。其次是存在向上延伸之惑。再次,中华品牌的“政务”定位和“国烟”形象,同样存在着可变的因素。最后,中华品牌不可能永远定位在400-750/条价区,尽管目前来看该价位还“很安全”。

中华品牌推出超高端新产品“大中华”,不管主观如何,客观上都形成了对各竞争对手“迂回包抄”的“突围”,这是中华品牌发展所不可忽视的新格局。

IDA判断:                       

 不断升级的新陈代谢阵地

2007-2011年是全国卷烟产销结构快速提升的五年。2011年全国卷烟单箱批发均价已经高达2.1万箱,是2006年的1.8倍,翻了将近一番。不断升级的整体市场结构,寓意了不断提升的消费能力和档次,也就客观上提供了产品提价和新陈代谢的真实需求。

在这样的发展态势中,新陈代谢成为了品牌适应不断升级的市场结构的主要方式,卷烟新品层出不穷,可谓“前赴后继”。作为新陈代谢的主要阵地,全国一类烟市场规模扩张的速度更甚,2011年市场规模达到了623万箱,是2006年的3.4倍(已按照新分类标准调整)。因此,各卷烟品牌瞄准一类烟开展新陈代谢,完全符合了市场的客观发展趋势。

IDA研究:                    对一类烟价区新品部署的研究

2008年以来,全国零售价190/条以上价区,共上市了178个卷烟新产品,可以按照190-240元、250-360元、400-750元、800/条及以上这四个价格区间进行分类,划分依据如下:

划分价位

区间定位

市场容量

所占全国市场比重

190-240

一类烟基础价位

374万箱

7.7%

250-360

一类烟差异化价位

62万箱

1.3%

400-750

一类烟主力价位

141万箱

2.9%

800元及以上

一类烟形象价位

9万箱

0.2%

2008-2011年这四年间,一类烟以上四个价位区间的新产品分布特点与上市频率是“两头高、中间低”,即作为基础价位的190-240/条的产品上市数量最多,作为形象价位的800元及以上的产品上市数量较多,而处于中间位置的差异化价位和主力价位上市新品数量相对较少。造成这种分布状态的原因,从市场需求来看,“两头高”主要是由于基础价位承接全国二、三类烟的消费上移的现象突出,礼品市场对高端卷烟的需求旺盛;从市场供给来看,“中间低”主要是由于差异化价位的卷烟产品过于细分,而不利于购买行为的发生和消费上移的承接,以及在400-750/条存在“中华”品牌的强势占位。

IDA横扫:                  从苏烟采取竞争守势的姿态说起

这正是本期要重点讨论的问题。目前,各品牌无力从正面撼动中华品牌在400-750/条价区的市场地位,从苏烟传统主力产品的市场表现与战略延伸可见一斑。苏烟品牌历来以“市场跟随着”角色著称,力图在中华品牌所在的价区市场,分得一杯中华品牌不能完全“吃掉”的市场增量空间,实现“小中华”的竞争定位。但是,面对中华品牌的强打强占,以精准营销调控全国市场投放,加大战略目标的完成进度和市场覆盖面,苏烟近年来品牌规模并没有得到有效的扩大,在重点品牌的竞争中,各项指标的排名反而有下滑的迹象。为此,2010年苏烟品牌衡量宏观环境和竞争状态,综合品牌长期目标和定位延伸,将零售价200/条的五星红杉树纳入到本品牌中来;通过品牌定位的向下延伸,苏烟在一类烟基础价位市场获得了强劲的增长,而在400-750/条一类烟主力价区则表现平平,市场占有率不升反降。

从这个案例来看,苏烟进一步退让,采取竞争的守势,宣告了众多品牌在400-750/条价区对中华发动竞争从此告一段落,仅有黄鹤楼、娇子、玉溪等品牌,还能从价区市场扩容进程中,勉强分得“一杯羹”。

而同时,各方面的信息也充分表明,上海烟草集团要将企业与社会资源完全倾注在中华品牌的发展上面。这些可证信息包括:①红双喜与广东双喜的联合,将红双喜品牌发展的主动权出让;②中南海依然由北京卷烟厂主导,包括品牌策划与市场营销;③低端产品的不断减量,预留了更多的计划资源;④加大了对烟叶资源的整合力度,包括引进国外优质烟叶资源。

 

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(作者: IDA)
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