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电商激战,服务比价格更重要

2012-6-28 15:28| 查看: 165715| 评论: 0|原作者: 史 凯

摘要: 从低价竞争到强调升级“顾客体验”,电商企业的战略已经隐现“服务”拐点。

受经济减速的影响, 今年以来国内家电消费走势明显“回调”。根据中怡康的相关数据,2012年一季度,中国家电市场规模同比下降了10%。其中,彩电同比下降24%,冰箱下降26.4%,空调下降23.7%。毫无疑问,2012年国内家电市场的开局可谓“惨淡”,而持续低迷的终端消费,也开始对国内家电零售企业带来诸多不利影响。
作为家电零售的新生力量,苏宁易购、库巴网、国美网上商城、京东商城以及天猫电器城等国内主要电商企业,正在试图给出自己的解决方案。它们能够破局而出吗?

物流“提价”,电商战略隐现服务拐点

在刚刚过去两个月的五一,各大电商的促销活动可谓招法各异。苏宁易购的促销活动从4月初一直延续到五一,可以说是“每天都有惊喜,每天都有优惠”;京东商城推出了“京东五一风暴,全场2.3折起”活动;国美电器网上商城在五一期间启动了“大牌电器天天有半价”;库巴网则使用“秒杀”手段,对全品类商品推出了“48小时终极疯抢惠”。
就在电商五一促销进行得如火如荼之际,京东商城CEO刘强东以及1号店董事长于刚先后在公开场合表态,强调未来电子商务的竞争比拼的是“顾客体验”。从低价竞争到强调“顾客体验”,电商企业的战略已经隐现服务拐点,用价格(利益)赢得顾客,再用服务(精神内涵)留住顾客,这一发展轨迹很可能成为它们2012年的战略主线。为何国内电商企业的经营思路会发生质的转变,我们不妨做如下分析:
第一,行业生态恶化。随着国内通货膨胀的加剧,人工、原材料、燃料等成本不断走高,这无疑加剧了电商企业的物流成本负担,尤其是自建物流体系的京东商城、亚马逊、1号店等。于是,多数电商基本上放弃了全场无条件免邮的做法,转而采取一种折中路线,即在消费者可以承受的范围内提高免运费条件,同时保证物流配送服务的水准,使顾客获得良好的服务体验。
我们知道,商品价格较低一直是电商企业的竞争法宝,而低价格的背后则是低成本在支撑。尽管存在成本优势,电商的降价也并非没有底线,时下电商的大规模促销都是以“牺牲”家电厂家利益为代价的,而且这种损失要明显大于实体店。任何一种成功的商业模式,必须首先保证各参与方诸如厂家、渠道商、消费者以及社会公众等能够获得自己的利益,形成一个“多赢”的格局,这样整个合作体系才能维系下去。综观电商的五一大促销,我们看到的至少不是一个利益平衡的局面:在消费者“惊喜”不断的背后,却是厂家的无奈和愤愤之情。
第二,竞争战略同质化且弊端明显。无论是“全场2.3折起”、“大牌电器天天半价”,还是“48小时终极疯抢惠”、“熬夜惠促销专场”,电商企业五一促销大战的本质只有三个字——“价格战”。长远来看,低价策略始终是一把双刃剑。对于消费者而言,低价带来的是充满了诱惑的“利益”。然而,如果电商企业认为搞上几次诸如“全场五折”之类的特惠活动,品牌建设就可以万事大吉的话,那就未免过于天真了。因为价格历来与品牌忠诚度无关,依靠低价建立起的品牌与顾客之间的关系纽带也最为脆弱,这些顾客随时都有可能被竞争对手以更低的价格夺去。因此,从品牌操作的角度看,低价策略是不能独立存在的,它必须要与服务、文化、体验等同“精神”相关的策略相互配合,进而巩固前期低价策略所获得的市场份额。
第三,赢利压力增加,需要用品牌溢价提升利润空间。今年3 月下旬,一份据称来自“京东聘请的投资银行”的简报开始大规模传播。简报称,京东商城2011 年的实际营业收入(不含POP 平台)约为210 亿元人民币,远低于京东官方宣布的309 亿元(而加上POP 平台交易额后,约为270 亿元人民币),其毛利率仅为5.5%。虽然京东回应说,从未向任何投行人士提供过数据,并强调数据很离谱,但没有人出来否认京东商城的持续亏损,连刘强东本人也承认了这一点。
京东持续亏损已是一个不争的事实,加上去年年底凡客被曝巨亏6亿元,如此想来,亏损并非国内电商的一个偶然现象。资本市场并不相信眼泪,只有赢利才是硬道理。从利润的计算公式“利润=收入-成本”可以看出,电商扭亏为盈的解决之道无外乎“开源”(收入)、“节流”(成本)这两方面。目前看来,电商们的成本“节流”空间已经相当有限,那么就剩下“开源”一途了:首先,在保持价格竞争优势(相对于传统渠道而言)的基础上适度提高商品价格;其次,将企业的战略重心转向顾客体验,增加品牌附加值,用品牌溢价支撑价格上涨的那部分空间。总而言之,以京东为代表的电商们的转型方向就是向服务(品牌溢价)要利润。

服务体验升级,电商企业任重道远

从价格主导到强调服务体验,电商企业正在经历一次不小的战略跨越,其中的很多环节都值得仔细推敲、认真研判。

物流体验还应更加注重细节
物流是国内电商较早涉足的服务领域,其中京东商城、亚马逊中国、凡客诚品、1号店、苏宁易购等都是自建物流体系者。不过在自建物流体系方面,多数电商起步较晚,服务水准(如强调免费包邮;比拼发货、配送速度等)还停留在相对初级阶段,随着各大电商物流设施以及配送流程的不断完善,免费和速度正在逐渐丧失其物流服务的差异化卖点。如何突破?并最终为客户提供与众不同的物流服务呢?在此,亚马逊的经验很值得各大电商学习借鉴。
亚马逊物流的优势不在价格(29元以上包邮的政策未见得具有竞争优势),也不在送货速度(即使是第三方物流的当当网也和亚马逊大体相当),而在其令人印象深刻的售前、售中以及售后服务的物流体验。作为国外老牌电商,亚马逊让国内电商看到了不足,也同样给它们指明了努力的方向——细节决定成败。
首先,预计商品送达时间。当顾客浏览商品时(售前),一条信息会清晰地映入眼帘:“如果此时购买,该商品的预计送达时间(有的电商是在商品准备出库时,系统通知商品预计送达时间)为××。”这条信息看似简单,却可以帮助顾客从容计划商品购买的准确时间。
其次,相关物流信息的填写。如果顾客第一次在亚马逊购物或者要更改配送地址,就需要填写相应的邮政编码,即便填错也不用担心,因为亚马逊的相关系统会有提示,并告知正确的邮编。此外,顾客还可以提出个性化的配送需求,比如规定具体的送货时间、告知配送员送货前一定要先打电话等。永远把事情想到并做到顾客前面,这就是亚马逊物流带给我们的真切体验。
再次,配送员的服务态度。作为经常网购的你,肯定都有被叫到楼下取件儿的经历,或者当一个匆匆赶来的配送员得知你刚好不在家时,你是否立刻能在电话中听出对方的不满,在笔者的亚马逊购物经历中,还没有遇到过类似情形。也许亚马逊的配送员只是尽到了一个物流从业者的本分而已,不过两相对比,亚马逊却把一种差异化的服务体验呈现在了顾客面前。
最后,售后阶段的物流体验。当商品送达消费者手中后,亚马逊的物流服务并未就此“终止”。在“我的订单”中,还可以看到“反馈包裹情况”一栏,顾客在此可以对包装保护商品的能力、包装尺寸以及是否易于打开等指标进行评价。

售后体验仍有较大的改善空间
一直以来,产品质量差、服务环节繁琐、服务承诺苛刻、服务质量低下等各种关于售后体验的评论甚嚣尘上。长此以往,电商的品牌声望势必会深受这些负面评价的影响。因此,各大电商需要在售后服务环节加以改进。
其一,服务承诺。目前,国内电商的服务承诺仍然比较苛刻。以京东商城为例,其退换货的规则是这样的:首先,必须是商品产生了质量问题,其次,退货后京东还要和品牌合作商共同判定该产品是否在退货范围之内。如此一来,即便是一些真有质量问题的商品,如果没有得到京东与合作品牌厂家的认可,也可能被拒绝在退货大门之外。至于像手感、颜色、网络显示与实际落差之类的“准质量”问题,理所当然就更不在京东的退货范围之内了。套用一句沃尔玛的服务理念,“顾客永远是对的”,可是在和国内多数电商打交道的过程中,顾客却“永远感觉自己是不对的”。所以,国内电商企业若要提升顾客的服务体验,就要从改变服务承诺做起,彻底颠覆一些“固有”的服务理念。
其二,服务模式。如今,越来越多的电商定位于“综合类百货零售商”这一角色。可以想见,这些电商平台涉及的商品类别之广、品牌数量之巨,再加上顾客分布在全国各地,所以,国内多数电商的售后服务一般都是外包的。也就是说,电商用户如果需要维修,还是要走传统的线下渠道,而且要经历多个复杂的环节。这对用户而言,显然是不顺畅的消费体验。
在此,我们可以看看京东商城在改进售后服务体验方面是如何做的。虽然大量涉足百货,但京东的主流产品还是3C,所以以此作为自营售后服务的切入点。首先,京东选择与重点品牌合作,比如ACER宏碁电脑;其次,ACER将产品售后服务授权给京东,在京东设立售后服务站,该服务站的工作人员主要是京东派出的工程师,他们必须要在ACER的售后服务部门进行培训,才能在京东售后服务中心上岗。同时,该中心的具体操作模式也结合了电子商务的特点,比如用户送检和维修都可以通过快递完成,这对京东来说增加的成本并不多,但对用户来说则可以享受足不出户的售后体验。



(编辑:王  放  fangwen118@126.com)

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 史 凯)

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