武汉白酒江湖：谁解其中味？

武汉是中部地区最大的城市，常住人口1002万（截至2011年），其中城镇人口578万，主城区人口长期居全国第四，仅次于上海、北京、广州。因此，武汉是各大白酒企业的必争之地，省内的白云边、枝江、稻花香、黄鹤楼等品牌自不用说，省外的洋河、郎酒、口子窖、泸州老窖等也纷纷争食。笔者近期主导的一项大规模综合调研显示，与企业眼花缭乱的营销动作截然相反，武汉消费者已经形成了对各大白酒品牌的刻板印象。要想占领消费者的舌尖，首先要了解他们的心智。

消费者怎么想
要了解消费者心智，首先要了解消费者是怎么想的。
对白酒品牌消费者首先想到“5+2”。在武汉市场，来自湖北本地的白云边、枝江、关公坊、黄鹤楼、稻花香五个品牌和茅台、五粮液两个全国性品牌的无提示知名度和提示后知名度依次处于前七位（见下页图1）。之后的24个白酒品牌的无提示知名度显著低于20%以下；从剑南春依次到舍得之间的18个品牌，其无提示知名度与提示后知名度之间存在巨大的落差，在消费者的认知中是被“沉淀”的品牌：多数消费者听说过或者知道这些品牌，但印象不深，反映出品牌的活跃程度显著偏低。
拉不下面子才喝白酒。调查显示，消费者想喝白酒却没喝或没机会喝，即遇到过喝酒动机未能满足的情况占19%，而消费者不想喝白酒却喝了，即遇到过被动喝酒的情况占56.8%，可见，被动喝酒的情况远甚于喝酒动机未能满足的情况。25〜34岁之间、大学以上学历、高收入、平时喝白酒频次较低的人群遇到被动喝白酒的情况较多，而高中及以下学历、低收入人群认为喝酒动机未能满足的情况较多。
喝酒心情很重要。消费者主动想喝白酒的情景或时机是多种多样的，其中，应答比例超过20%以上的依次为：心情高兴时（58.1%），想和朋友聚会聊天时（53.2%），想要庆祝一番时（39.2%），有好事来临时（28.8%），想放松一下时（27.5%），感到疲劳时（21.2%）。
买酒要看八要素。在与白酒相关的多个因素中，消费者比较在意或非常在意的比例在70%以上的因素有8个：口味/口感、酒精度、价格、产品质量认证、品牌知名度、酒后身体反应、品牌名称、陈酿年份/贮存时间等。需要注意的是，消费者关注的要素在朋友聚会、送礼和家庭饮用等不同场合有显著差异。
香型偏好浓兼香。总体上看，消费者喜欢的白酒香型的排序与之经常喝的香型排序基本一致：浓香型显著领先，其次是消费者较熟悉的兼香、清香、酱香等。然而，只有部分被访者能清晰地区分白酒香型，能清晰区分的也主要是较熟悉的浓香、清香、酱香、兼香。许多消费者所指称的经常喝的香型和最喜欢的香型，很大程度上只是对香型名称的一种主观的感觉或偏好，甚至可能是望文生义，例如清香、淡雅香、特香、馥郁香等香型，事实上他们很可能并不了解或没有消费过。
酒精度偏好中庸。调查显示，消费者认为最适合的白酒酒精度集中在40％〜54％vol，总平均值为43.1％vol。年龄、喝酒频次、酒量等对最适合的酒精度选择有显著影响，而学历、职业、收入等社会身份对最适合酒精度的选择没有显著影响。

消费者怎么做
调查了白酒消费者的心智后，接下来需要对其消费行为进行研究。
酒类产品中白酒依然是首选。在最近1年里，武汉市场的酒类消费渗透率依次为：白酒90.8%，啤酒80.6%，葡萄酒65.5%，保健酒31.4%，烈性洋酒20.2%，黄酒15.9%，果酒7.8%，其他酒0.6%。可以看出，白酒具有显著的领先优势。最近两个月里各酒类消费渗透率的排序与最近一年里的渗透率的排序完全一致。调研也显示，消费者招待客人会首选白酒。
消费者认为白酒品牌中湖北本地品牌最可信。武汉消费者经常消费的白酒的出产地依次为：湖北94.6%，四川35.3%，贵州30.2%，选择其他产地的比例均在10%以下。其中，年龄大、喝酒频次高的消费者选择四川、贵州白酒的比例相对较高。消费者认为最信赖的白酒出产地依次为：湖北72.2%，贵州39.8%，四川33.4%，选择其他产地的比例均在5%以下。
消费者经常在三大场合喝白酒。调查显示，武汉消费者喝白酒频次最多的三个场合依次为：和朋友聚会吃饭喝酒、自己在家喝酒、工作/业务应酬请客喝酒。其中，和朋友聚会吃饭喝酒的渗透率为78.8%，是渗透率最高的消费情景，同时也是喝酒频次最多即重度消费发生最多的场合，其比例为32.2%。消费者自己在家喝酒的渗透率为53.0%，在喝酒频次最多场合中的排序仅次于和朋友聚会吃饭喝酒，其比例为23.2%。高学历、高收入人群喝白酒频次最多的场合则是工作/业务应酬请客，其次是和朋友聚会吃饭喝酒、自己在家喝酒。
通常一顿不超过四两白酒。被访者在最近一年里每次喝白酒的量呈显著正态分布。按酒量细分来看，每次2〜3两的居多，占29.4%，酒量的总平均值约为2.9两。按酒量程度重新分组后，2两以下的占31.4%，2〜4两的占46.4%，4两以上的占22.2%。另外，酒量在不同年龄段、不同学历层次人群方面没有显著差异，但在喝白酒的喜好度和喝白酒的频次方面具有显著差异。喝白酒的喜好度对酒量具有强烈的影响，喜欢或非常喜欢喝白酒的消费者的酒量平均在3〜3.5两。
三个价格带的白酒受青睐。零售终端抽样数据显示，0〜60元和60〜120元为价格金腰带，180〜420元价格带销量比例不足1%；480元以上和60〜120元为销售额、终端利润最高价格带，其次为0〜60元价格带；120元以上价格带白酒销售呈现大幅增长。
高中低档白酒各有品牌领风骚。数据显示，60元以下的低端白酒市场中，基本由枝江和白云边两个地产酒品牌所占据，近3年销售额占比都在30%以上。同时，湖北其他地产白酒推出的低档白酒品牌也有不错的市场表现。在中端白酒市场中，白云边占据主导，枝江和黄鹤楼紧随其后。稻花香、洋河、杏花村、五粮液等品牌在中端市场的份额逐年扩大，郎酒、演义等份额逐渐缩小。在高端白酒市场中，五粮液、茅台稳中有升，黄鹤楼、洋河、郎酒、杏花村等异军突起。五粮液和茅台的销售额占有率分别为42%和43%左右，地产白酒白云边销售额所占比例为4%左右，水井坊销售额占有率为3.5%左右。

挑战与机遇
从消费者的想法和做法中，白酒企业应看到其中存在的挑战与机遇。
首先，年轻人离白酒越来越远。调研显示，武汉消费者中年龄越大喝白酒的频次占比越高，相反，越年轻喝啤酒、烈性洋酒的频次比例相对越高。各主要酒类中，只有喝白酒的次数与年龄表现出显著的正相关关系，尤其是40岁以上的男性，其喝白酒的次数比例显著超过喝其他酒类的次数比例之和。
其次，高学历者距离白酒越来越远。数据显示，对喝白酒的喜好度与年龄、喝酒频次之间具有显著的正相关性，而与学历则具有显著的负相关性。其中，喜好度与喝酒频次之间的相关性最为强烈，每星期平均喝4次以上者其喜好度平均值在4.3分以上（满分5分）。对喝白酒具有重度偏好的人群主要是45岁以上、高中及以下学历、中低收入、每周平均喝白酒1〜2次以上的消费群体。而高学历群体则是在日益远离白酒。
再次，高学历者距离湖北地产酒越来越远。平时经常喝或者购买某个出产地白酒的消费者，认为该出产地最好或最令人信赖的比例均显著高于总体比例。这表明，消费者对白酒出产地的主观偏好与其平时的消费经验密切相关。同时，湖北四个主要白酒品牌的总体品质印象在不同学历人群中有显著差异，高学历人群对地产酒的总体评价相对较低。
此外，白云边9年的让出空间越来越大。抽样调查显示，已进入武汉市场10余年的白云边在白酒零售市场中具有较高的市场份额，其中销量贡献最大的是其9年陈酿。通过连续3年的市场观测我们发现，该品种的销量在不断下滑，这在客观上为竞争对手提供了很好的切入机会。
最后，对白酒文化有更高需求。在对一款新上市白酒的期待方面，受访者提出了将近50种不同的品牌文化和形象的认知。这反映出随着收入和文化水平的提高，消费者对白酒文化提出了更高的要求。

每年我们都会发现武汉主流媒体上出现新白酒品牌的新闻和广告，也会在若干个月后再也看不到这些产品出现在货架上。不幸的品牌基本相似，那就是“没有占领消费者的心智”。在一年一度的秋季糖酒会即将召开之际，建议白酒企业不要光想着招商解决渠道问题，更要仔细琢磨如何提升品牌和打动目标消费者。



（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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