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食品业海外并购玄机

2012-6-28 11:29| 查看: 32885| 评论: 0|原作者: 李 虹

摘要: 中国食品企业纷纷启动海外并购计划,“借船出海”也好,“曲线自救”也罢,在利好与风险并存的并购中,中国企业如何趋利避害?>>

近日,光明食品集团宣布,将收购英国第二大谷物和早餐麦片生产商维他麦公司(Weetabix)60%的股权。双方洽谈的收购金额约合人民币100亿元,这将是中国食品业迄今最大规模的海外并购。当国外巨头们纷纷并购中国食品企业的同时,中国企业也启动了海外并购计划(见表1),空前的并购潮背后隐藏着怎样的玄机?
                      
让消费者重拾信心
 
“三聚氰胺”事件之后,一次次的食品危机事件让中国食品工业坠入深渊,也让消费者彻底失去了信心。失望之余,不少消费者开始选择国外食品品牌,比如,三聚氰胺事件之后,多美滋、美赞臣等国外品牌的销量陡增,这些品牌甚至开始趁机涨价。
不少中国食品品类在消费者心中的形象已经积重难返,一些中国食品企业相信“他山之石,可以攻玉”,希望通过改头换面,抑或借助西方元素(比如娃哈哈旗下的爱迪生奶粉强调自身采用的是荷兰奶源)获得消费者的信任。同样,海外并购也被中国企业视为令消费者重拾信心的一种有效手段。不少消费者容易被貌似国外品牌的品牌名称所迷惑,不断爆出一些中小食品企业用“假洋品牌”欺骗消费者的消息。而有实力的食品巨头则选择收购国外品牌,借助自身在国内强大的市场渗透力和宣传推介能力,迅速覆盖中国市场,并形成口碑,直接形成销售热潮。
因此,从根本上说中国食品企业的海外并购有两个主要目的:一是试图借此改变自身的不佳形象,二是通过并购国际品牌提升自身的品牌影响力。

如何成就“美好姻缘”

中国消费者历来有“崇洋”的心理,加之食品行业的特殊性和当下不利的产业环境和不佳的品牌声誉,中国企业对洋品牌的向往不难理解。然而,洋品牌并非都是“香饽饽”,也存在鱼龙混杂的现象,由于缺乏对国外市场的了解,中国食品企业应谨慎选择收购对象,否则很容易让自己背上一个“负担”。
当然,国内企业还存在这样一个群体——披着“洋马甲”企图瞒天过海。2011年令舆论哗然的“达芬奇”事件告诫中国企业:依靠“洋马甲”来打造品牌神话,终究有破灭的一天。这是因为,品牌和产品价值终究是要相符合的,消费者的觉醒是迟早的事。如果说打造品牌有捷径的话,那就是认真吸收被并购品牌的精髓——包括对消费者的透彻洞察、成熟的运营和管理体系等。中国食品企业应当通过“海外并购为辅,苦练内功为主”的方式,敢于、善于用本土形象引导本土消费,做本土品牌的领导者,才是抓住了发展的根本。

选择心仪“对象”

对中国食品企业乃至中国企业而言,要在完全迥异的文化和消费环境之中,通过收购外资品牌提升自身的品牌实力,必须首先确定“门当户对”的收购对象。
首先,收购要有利于完善产品线。无论外资品牌的声誉如何显赫,最终都要落脚到产品上,因此,被收购品牌应当有利于收购企业完善产品线。产品是有生命周期的,许多国内企业将几乎所有的资源都投入到一个大的单品品牌上,有很大的产品线风险。中国食品企业应重点考虑被收购品牌的产品线结构,借此增加自身产品线的深度和宽度。
其次,对方要拥有独特“战略性资产”。从长远来看,最终决定消费者购买的因素并非在终端,而在于“空中”,或者说在消费者心智中。因此,中国食品企业选择海外并购对象的一个重要标准就是,对方有自身并不具备的“战略性资产”,比如品牌影响力、产业链组织能力、强大的产品力等。
再次,要看能否吸收到对方的“软实力”。如果只是多了一个品牌、填补了产品线,这样的巨资并购就有点得不偿失。对本土食品企业而言,重要的是学习对方的品牌运作思维,尤其是学习西方企业对消费者行为方面的研究。许多跨国公司在消费者研究、品牌运作、品类管理、管理模式、产品创新等方面已经形成了全套、成熟的体系和经验,这是比外资品牌本身更为珍贵的“软实力”。
最后,并购的战略目标要清晰。中国企业在并购过程中,并购目的常常被当地媒体质疑。中国食品企业在并购过程中,应当提出明确的经营思路和品牌主张,承诺被收购企业的品牌资产能够保值增值,以此来说服相关利益者接受收购条件。

降低并购失败率

尽管海外并购“看起来很美”,但受制于多种因素,中国企业的海外并购失败率很高。2010年7月,光明食品集团对澳大利亚最大的糖业巨头西斯尔(CSR)的收购,在最后关头被新加坡丰益国际集团抢走;同年9月对英国联合饼干公司的收购,在最后2个月因故退出;去年1月份在对美国最大的保健营养品制造商和零售商GNC的收购谈判中出局;之后,又在对全球第二大酸奶制造商法国优诺公司(Yoplait)的股权竞购中受挫……并购失败的原因值得中国企业深思。为提高海外并购的成功率,中国企业应当关注以下两点:
第一,中国企业的国际知名度相对较低,尤其是在欧美国家,因此,竞标企业在并购过程中常常遭遇所在国政府、工会、管理层工作因素的困扰。很多时候,利益相关者的态度是决定并购成败的关键因素。对中国企业不利的另外一个因素是,在公关和跨文化沟通环节有所欠缺,中国企业有必要加强这方面的跨文化沟通能力。
第二,并购经验不足。长期以来,中国企业主要瞄准国内市场,其海外并购经验相对欠缺。就在光明收购英国联合饼干流产后,英国《金融时报》撰文评价光明称:“光明集团迄今在并购方面表现拙劣,而且优柔寡断。”这恰恰是中国企业在并购上缺乏经验的写照。
总之,中国食品企业海外并购之路并不平坦,既面临国家政策、法律等宏观因素制约,也有行业、企业等微观因素限制。中国企业应当从改善收购条件入手,循序渐进地推动并购活动。在商业上,所谓的“捷径”一定是有代价的,中国企业的海外并购应当三思而行、趋利避害,尽可能地实现资源的有效配置。
(编辑:王文正 wwz83@163.com)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年07期,转载请注明出处。(作者: 李 虹)

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